ADIDAS vs. PUMA - Profilunterschiede nicht nur im Schuhbereich

Das Börsenduell

 

Einen der schillerndsten Unternehmenskonkurrenzkämpfe der deutschen Geschichte, die nicht selten auch in medienwirksam öffentlich ausgetragenen Feindseligkeiten gipfelten, stellt bis heute fraglos das Verhältnis zwischen den größenmäßig führenden deutschen Sportartikel-Herstellern, ADIDAS und PUMA, dar.

Beide Unternehmen gingen aus der 1924 gegründeten, aus dem väterlichen Betrieb heraus erweiterten „Gebrüder Dassler Schuhfabrik“ hervor. Deren ursprüngliche Leitung lag zunächst bei Adolf (Adi) Dassler. 1924 trat auch sein 2 Jahre älterer Bruder Rudolf Dassler in die Geschäftsführung ein, wodurch es zu o. g. Firmenumbenennung kam. Nach Ende des 2. Weltkriegs zerstritten sich die beiden Brüder schließlich bis an ihr Lebensende. Hintergrund war, dass Rudolf Dassler im Gegensatz zu seinem Bruder, der bereits nach einem Jahr Kriegsdienst wieder die Unternehmensleitung aufnehmen konnte, bis zum Kriegsende in vielfältigen Funktionen in den deutschen Ostgebieten zum Einsatz kam und anschließend eine einjährige Haftstrafe in einem amerikanischen Internierungslager wegen des Verdachts der Spionage für die sowjetische Rote Armee verbüßte. Diese Verhaftung war angeblich vor allem auf eine Denunzierung Rudolf Dasslers durch Adi Dassler zurückzuführen, was zum dauerhaften Bruch zwischen beiden Brüdern und in 1946 zur sofortigen Unternehmens-Aufspaltung in die heutigen Konzerne ADIDAS (Leitung: Adi Dassler) und PUMA (Leitung: Rudolf Dassler) führte.

 

Bildnachweis: © Adidas AG

 

Ein weiterer wesentlicher geschäftlicher Keulenschlag für Rudolf Dassler bzw. PUMA war anschließend vor allem auch darin zu sehen, dass das bis heute weltweit legendäre Patent der Fußball-Stollenschuhe seit 1949/50 von PUMA entwickelt und zur Serienreife gebracht wurde, jedoch mit deren Patentweiterentwicklung ADIDAS 1954 das Rennen als Exklusivausrüster der deutschen Fußballweltmeister-Elf für sich entschied.

Somit war seither nicht nur auf privater, sondern auch auf geschäftlicher Ebene die bis heute noch immer bestehende erbitterte Unternehmenskonkurrenz endgültig etabliert.

 

ADIDAS und PUMA im aktuellen Profil-Vergleich

 

Bis Anfang der 90er Jahre schließlich stand die bis dahin ebenfalls ausschließlich auf Sportausrüstung konzentrierte PUMA dauerhaft im Schatten der damals hinsichtlich Großausrüsterverträgen (vor allem Fußball und Tennis) sowie Geschäftserfolg zunehmend enteilenden ADIDAS. Der Tiefpunkt für PUMA war schließlich in 1993 erreicht, als die nach Umsätzen damals 6,5-mal so große ADIDAS mit hohen Gewinnen brillierte, während PUMA zusehends in die roten Zahlen abrutschte.

Daraufhin wurde 1993 mit Berufung des damaligen Marketing- und Vertriebs- Chefs Jochen Zeitz zum neuen Vorstandsvorsitzenden von PUMA die bis heute einschneidend wirksame Profiländerung von PUMA eingeläutet, die rückblickend betrachtet für den Konzern ein wahrer Glücksgriff war und sicherlich eine der größten deutschen Unternehmenserfolgs-Stories der Neuzeit markierte.

Denn nicht nur belief sich der Umsatz von ADIDAS relativ zu PUMA ausgehend vom 6,5-Fachen in 1993 in 2018 „nur“ noch auf das 4,7-Fache! Auch stellte sich vor allem seit 2015 ein sehr robuster Ergebnisanstieg bei PUMA ein. Dieser drückte sich bis 2018 in einer Verfünffachung des Nettogewinns aus, während ADIDAS im gleichen Zeitraum seinen Gewinn nur um 150 % steigern konnte.

Wie ist diese doch augenfällige Aufholjagd von PUMA gegenüber ADIDAS in den letzten Jahren erklärlich? Nun, wie oben schon angedeutet, begann der wesentlichste Erfolgssprung von PUMA sicher mit der Berufung von Jochen Zeitz 1993 in den Vorstand, woraufhin er dem Konzern sofort das bis heute wegweisende Konzept eines fortan gleichermaßen anerkannten SPORT & LIFESTYLE- Modekonzerns auf die Fahnen schrieb. Eine derartige geschäftsstrategische Zäsur war bei der erfolgsverwöhnten ADIDAS zu dieser Zeit nicht gegeben und auch nicht notwendig, baute der Konzern doch seinerseits seine Dominanz vor allem in den Kernsportarten Fußball, Tennis und Golf kontinuierlich aus.

 

Bildnachweis: © Adidas AG

 

Entscheidende Profil-Differenzierung: SPORT vs. LIFESTYLE

 

Gerade durch Einführung eines kompletten LIFESTYLE - Modeangebots bei PUMA, also dem gesamten Sortiment legerer sportlicher Alltagsmode, hat sich deren Profil in Abgrenzung zu ADIDAS jedoch auffällig gewandelt. Denn durch das Komplettangebot an sportlicher Kleidung beträgt der Umsatzanteil der Schuhsparte von PUMA aktuell nur noch rd. 48 %, verglichen mit rd. 59 % bei ADIDAS. Umgekehrt beläuft sich aufgrund der zunehmenden Lifestyle-Ausrichtung bei PUMA deren Umsatzanteil von Kleidung und Accessoires mittlerweile auf 52 %, bei ADIDAS hingegen nur noch auf 38 %.

Und natürlich bedient PUMA infolge des ausgewogenen Angebots von Sport- und Lifestyle-Mode mittlerweile auch eine weit breitere und vielfältigere Kundschaft, als dies aktuell bei ADIDAS der Fall ist. Paradebeispiel „Schuhe“: Hier war PUMA sogar ein Weltpionier in der modernen Lifestyle-Gestaltung des ungebrochenen boomenden Segments der Sneakers, also sportlicher Alltagsschuhe von hoher Leichtigkeit und sehr angenehmem Tragekomfort. Entsprechendes gilt für ein ebenso vollständiges Sortiment z. B. von Winterjacken, sportlichen Winterschuhen, Kappen und Mützen (Beanies), Kapuzenjacken (Hoodies), Sweatshirts und T-Shirts. Dagegen ist ADIDAS wegen seiner Sport-Fokussierung natürlich auch im Kleidungsbereich weiterhin stark auf die reine Wettkampf- und Trainingsausrüstung konzentriert.

Und hieraus resultieren damit dann natürlich auch sofort entsprechende Unterschiede in der Klientel: So räumt PUMA dank des wahrhaft boomenden Lifestyle-Segments offen ein, dass ihr seit Jahren gerade von weiblicher Kundschaft die Türen regelrecht „eingerannt“ werden und die Wachstumsraten hier seit geraumer Zeit doppelt so hoch ausfallen wie im Bereich der Männermode. In den Sportdomänen von ADIDAS dürfte dagegen der Zuspruch männlicher wie weiblicher Kunden in etwa ausgewogen sein.

Zudem spricht Puma dank des legeren Lifestyle-Segments sicher eine im Durchschnitt zugleich jüngere Zielkundschaft an, als dies für ADIDAS gilt. Insofern ist auch die aktuellste geschäftsstrategische Initiative von PUMA, gerade die USA in ihrer bekannt lässigen Lifestyle-Kultur künftig weiter als ihren bevorzugten Kernauslandsmarkt ausbauen zu wollen, von hochgradiger Stichhaltigkeit. Hiervon zeugt nicht nur die jetzige Eröffnung eines ersten PUMA- Flaggschiff-Centers in der Bestlage der Fifth Avenue in New York, sondern auch das Vorhaben, künftig generalstabsmäßig in so vielen DISNEY - Stores wie möglich zusätzlich weitere eigene US-Verkaufsflächen eröffnen zu wollen.

Jedoch ist natürlich auch ADIDAS in puncto geschäftsstrategischem Ausbau ihrer Sportmoden-Reichweite nicht untätig. Zum einen spielen die Ausrüstungspartner von ADIDAS gerade natürlich im Fußballbereich namentlich auch weiter in der höchsten Liga: die Nationalmannschaften z. B. von Argentinien, Spanien und Deutschland, oder Fußballclubs wie FC Bayern München, Real Madrid, Juventus Turin und Manchester United. Allerdings holt auch hier PUMA im Bereich zumindest seiner Club-Werbeträger langsam aber sicher auf (Verträge z. B. mit Manchester City, AC Mailand, Borussia Dortmund und Olympique Marseille). Als hochgradig interessant erachten wir auch die neueste Ambition von ADIDAS, ihre Modeakzeptanz künftig nun selbst auch über eine Abdeckung des virtuellen eSports-Bereichs steigern zu wollen (z.B. erster Exklusivausrüstervertrag für einen der weltbekanntesten eSports- Spieler, Tyler Blevins (Pseudonym Ninja)).

Es kann also festgehalten werden, dass sowohl bei PUMA wie auch ADIDAS die strategischen Konzepte zur Weiterverbreitung ihrer Modeakzeptanz, sei es im Sport- oder Lifestyle-Bereich, aktuell gleichermaßen überzeugen und von hoher Dynamik geprägt sind. Hierzu ist ergänzend auch noch festzuhalten, dass zumindest die Ausrüstung diverser Popmusik-Größen beide Konzerne derzeit geschäftsstrategisch eint, wie z. B. bei ADIDAS die Sängerin Beyoncé und der Rapper Kanye West, bei PUMA die Sängerinnen Rihanna und die ebenfalls jugendlichere Selena Gomez.

 

Aktienbewertung ADIDAS vs. PUMA

 

Wie schon oben ausgeführt, sehen wir trotz überzeugender geschäftsstrategischer Ambitionen beider Häuser PUMA aufgrund der mittlerweile hoch integrierten Lifestyle-Ausrichtung (die ADIDAS in diesem Maße nur begrenzt aufzuweisen hat) aktuell in einer besseren zukunftsgerichteten Ausgangslage, als dies für ADIDAS gilt. Das ist auch deshalb der Fall, weil PUMA dank des Lifestyle-Konzepts eine verstärkte Bindung gerade auch von weiblichen wie jugendlichen Kunden erzielt, was im Modebereich grundsätzlich die dauerhaft wichtigste und ertragsstärkste Klientel darstellt.

Wir schließen uns daher auch vollauf der derzeitigen Konsensmeinung der Aktienanalysten an, die von 2019 bis 2023 für PUMA weiterhin einen deutlich stärkeren Umsatz- und Gewinnausbau erwarten als für ADIDAS (Adidas: Umsatz + 35 %, Reingewinn + 58 % / Puma: Umsatz + 45 %, Reingewinn + 115 %).

Der wahrscheinliche Qualitäts- und Wachstumsvorsprung in den kommenden 4 Jahren findet derzeit bei PUMA allerdings auch Ausdruck in einer rd. 20-%igen KGV-Prämie gegenüber ADIDAS (2020e: 31 vs. 25). Diese hohe KGV-Prämie von PUMA stufen wir aktuell zwar durchaus als ambitioniert ein. Jedoch versprechen auf diesen Niveaus beide Aktien aufgrund eines jeweils kaum gefährdeten Unternehmenswachstums auf längere Sicht noch weiteres deutliches Kurspotenzial. Bei Betrachtung der langfristigen relativen Performanceentwicklung beider Aktien zueinander ist allerdings augenfällig, dass ADIDAS seit 2015 mittlerweile ein Underperformance-Niveau gegenüber PUMA erreicht hat, wie letztmalig 2008 gesehen! Dies könnte durchaus dafür sprechen, dass die ADIDAS-Aktie rein charttechnisch in Kürze wieder einmal in eine nennenswerte Outperformance gegenüber PUMA übergehen und so die derzeitige KGV-Prämie von PUMA ein Stück abbauen könnte.

Dennoch behalten wir sowohl PUMA wie auch ADIDAS weiterhin gleichermaßen als Kernpositionen unserer 2 Züricher Trend-Musterdepots „KONSERVATIV“ und „SPEKULATIV“ bei.

 

Chart 1: Relative Stärke ADIDAS vs. PUMA:

 

 

Chart 2: Absoluter Vergleich ADIDAS vs. PUMA

 

 

16.09.2019 - Matthias Reiner - mr@ntg24.de

 

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