Die Spanier erkämpften sich in Trikots von Adidas die Fußball-Europameisterschaft und auch der Konzern selbst befindet sich auf einem steilen Wachstumskurs

Björn Gulden bringt Adidas wieder auf Kurs

 

Vor einigen Jahren konnte Björn Gulden bereits den Sportartikelhersteller Puma retten, welcher während seiner aktiven Zeit den Konkurrenten Adidas sogar in mancher Hinsicht übertrumpfen konnte. Heute steht Gulden bei Adidas an der Spitze und das Kunststück, einen schwächelnden Konzern zurück zu alter Stärke zu befördern, scheint ihm ein weiteres Mal zu gelingen.

Darauf weisen Zahlen hin, die Adidas (DE000A1EWWW0) gestern nach Börsenschluss der Öffentlichkeit präsentierte. Bei allen wichtigen Kennzahlen lässt der Konzern sehr erfreuliche Entwicklungen erkennen. So soll der Umsatz sich etwa im zweiten Quartal um elf Prozent auf 5,82 Milliarden Euro gesteigert haben, was die Prognosen der Analysten deutlich übertrifft. Dank niedrigerer Kosten führt das zu fast schon schwindelerregenden Zahlen beim Betriebsergebnis.

Jenes wurde für das erste Halbjahr auf 682 Millionen Euro beziffert, womit Adidas seine bisherige Prognose für das Gesamtjahr in Höhe von 700 Millionen Euro schon fast erreicht hat. Folgerichtig werden die weiteren Aussichten nun schon zum zweiten Mal innerhalb von nur drei Monaten nach oben korrigiert, wie das „Handelsblatt“ zu berichten weiß. 2024 könnte das operative Ergebnis demnach nun bei etwa einer Milliarde Euro liegen.

 

Adidas auf Erfolgskurs

 

Während die Konkurrenz schwer schwächelt, scheint sich der Erfolgskurs von Adidas munter fortzusetzen. Gelingen konnte dies nach Ansicht von Experten, indem sich Konzernchef Björn Gulden auf das Wesentliche konzentrierte und manche Fehlentscheidung seines Vorgängers Kasper Rorsted korrigierte. Dazu gehört, dass der Einzelhandel wieder mehr eingebunden wird und beim Vertrieb nicht mehr das Hauptaugenmerk auf den margenstarken Direktvertrieb via Internet gelegt wird. Genau damit legt sich momentan auch der US-Konkurrent Nike auf die Nase.

Das Marketing regelt sich derweil auch schon fast von selbst. Als am Wochenende die spanische Nationalmannschaft das Finale bei der Fußball-Europameisterschaft für sich entscheiden konnte, dürfte bei Adidas mancher Sektkorken geknallt sein. Denn die „Furia Roja“ tritt in Trikots des deutschen Sportartikelherstellers auf und mit der gewonnene Meisterschaft dürfte die Nachfrage nach Trikots eher zu- denn abnehmen. Den Titel als Europameister in der Branche dürfte Adidas sich für den Moment ohne schlechtes Gewissen selbst zuschreiben.

Nicht unbemerkt blieb die erneute Erhöhung der Prognose an den Aktienmärkten, wo die Papiere von Adidas gestern nach Börsenschluss um knapp 3,2 Prozent bis auf 238,40 Euro zulegen konnten. Damit schwellen die Zugewinne auf Jahressicht bereits auf fast 40 Prozent an und es werden neue Höchststände im laufenden Jahr erreicht. Während mancher Mitbewerber in eine tiefe Krise gerutscht ist, scheint Adidas von einem Erfolg zum nächsten zu manövrieren.

 

 

 

Das überrascht selbst den Chef

 

Zu Teilen sind die hervorragenden Zahlen auch dem Abverkauf von übriggebliebenen Artikeln aus der „Yeezy“-Kollektion zurückzuführen. Björn Gulden verstand es früh, jene Produkte nach dem Aus der Partnerschaft mit Kanye West auf findige Art und Weise noch an die Frau oder den Mann zu bringen. Geholfen hat dabei unter anderem, dass ein Teil der Einnahmen für Organisationen gespendet wird, die sich um Minderheiten kümmern, welche von West in Kommentaren in den sozialen Medien harsch angegangen wurden.

Doch was auch immer konkret für den Erfolg verantwortlich sein mag: mit den bahnbrechenden Zuwächsen der letzten Monate hätte nicht einmal der CEO selbst im Vorfeld gerechnet. Björn Gulden sprach vor einiger Zeit noch davon, dass zweistellige Wachstumsraten beim Umsatz frühestens im zweiten Halbjahr möglich seien. Nun konnte dieses Ziel bereits erreicht werden, und das überraschend deutlich. Dass im zweiten Halbjahr nun auch noch eine allgemein bessere Konsumstimmung für weitere Umsatzanstiege sorgen könnte, macht die Aussichten umso ansehnlicher. Die Aktie bleibt hochinteressant, wenngleich mittlerweile schon einige Hoffnungen eingepreist sind und Gewinnmitnahmen sich zu keinem Zeitpunkt ausschließen lassen.

 

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17.07.2024 - Andreas Göttling-Daxenbichler

 

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