Schon in wenigen Tagen startet TikTok auch in Deutschland E-Commerce-Funktionen und könnte damit vor allem Amazon das Leben schwermachen

Amazon wird wohl künftig härter um Marktanteile kämpfen müssen

 

Geht es um das Thema E-Commerce, so war die Dominanz von Amazon in zahlreichen Märkten bislang unantastbar. Das gilt auch für Deutschland, wo im Jahr 2023 laut „Statista“ mehr als jede zweite Bestellung über den US-Versandhändler ablief. Chinesische Anbieter wie Temu und Shein sorgten zwischenzeitlich zwar für Aufsehen, konnten am erdrückenden Vorsprung von Amazon aber kaum rütteln.

Allerdings könnte sich dies nach Einschätzung einiger Beobachter schon bald ändern. Die Video-Plattform TikTok setzt verstärkt auf E-Commerce-Funktionen, die in einigen Regionen bereits verfügbar sind. Ab dem kommenden Montag wird das Ganze auch für deutsche Nutzer freigeschaltet. Dann wird es die Möglichkeit geben, in Videos gesehene Produkte direkt zu bestellen, ohne dafür die App verlassen zu müssen. Zahlreiche Partner, darunter Thalia, Essence, About You und Nivea, bringen sich schon mal in Stellung.

Die Vermarktung via TikTok wird also bereits als echte Alternative zu Amazon (US0231351067) angesehen und das nach Ansicht des Deutschland-Chefs von TikTok Shop auch vollkommen zu recht. Max Burianek erklärte gegenüber dem „Handelsblatt“, die „Zukunft des Handels“ einzuleiten. Erstmals bilde man den gesamten Kaufprozess in einer einzigen App ab, was mit dem Stöbern beginne, sich über das Informieren erstrecke und schließlich im finalen Kauf eines Produkts münde. Unabhängige Experten rechnen fest damit, dass dies einen größeren Einfluss als vorherige Ambitionen von Temu und Shein auf den deutschen Markt haben wird.

 

 

 

Wie reagiert Amazon?

 

Das ist gut vorstellbar, da TikTok auf eine massive Nutzerbasis blickt. In Deutschland sind bei dem Portal schätzungsweise 24 Millionen Menschen aktiv, die oftmals Influencern folgen, welche ihrerseits gerne bestimmte Produkte präsentieren. Die Hemmschwelle, solche als Zuschauer tatsächlich zu erwerben, dürfte potenziell noch geringer werden. Über die Sinnhaftigkeit eines solchen Modells lässt sich trefflich streiten. Die Effektivität ist aber kaum zu leugnen.

 

TikTok stellt vor allem Amazon vor neue Herausforderungen und bisher gibt es darauf noch keine echte Reaktion. Zwar integriert der US-Handelsgigant fleißig KI-Funktionen in seine eigene Plattform. Über ein Portal mit Kurvideos und der geballten Reichweite von TikTok verfügt man jedoch nicht. Amazon wird sich etwas einfallen lassen müssen, sollen die bisherigen Marktanteile in Deutschland und anderswo weiter verteidigt werden. Das Timing dafür könnte kaum unangenehmer sein.

Die eher lahme Konsumstimmung hat sich zuletzt erneut eingetrübt, sodass auch noch potenziell weniger Kunden im Netz unterwegs sind, die von Amazon und anderen Händlern angesprochen werden können. Es braucht nicht viel Fantasie, um sich vor diesem Hintergrund die eine oder andere Enttäuschung auszumalen. Erschwerend hinzu kommt das spürbare Abebbend des KI-Hypes. Die Amazon-Aktie kämpft momentan noch um die Linie bei 200 US-Dollar und fiel seit den Höchstständen bei 242,52 Dollar schon um annähernd 20 Prozent in die Tiefe.

 

Gut für die Kunden, schlecht für Amazon?

 

Während TikTok in den Augen mancher Beobachter einen offenen Angriff auf Amazon startet und damit für schlechte Stimmung bei dem US-Konzern sorgen dürfte, wird darin von Verbraucherschützern durchaus etwa Gutes erkannt. Schon seit Längerem wird die erdrückende Dominanz von Amazon im Online-Handel kritisiert. Nun scheint sich zum ersten Mal seit Langem die Chance zu ergeben, dass es echte Konkurrenz geben könnte, welche Amazon unter Druck setzt. Die Folge könnten sinkende Preise oder bessere Bedingungen auf Seiten der Kunden sein.

Zugegebenermaßen ist das aber schon etwas weit vorgegriffen, wie auch mögliche Effekte auf Marktanteile und Aktienkurse. Anleger können noch recht entspannt abwarten, wie die ersten Schritte von TikTok in Sachen E-Commerce verlaufen werden. Amazon selbst hat diesen Luxus jedoch nicht. Der Marktführer sollte schon heute Schritte in die Wege leiten, um auf TikTok Shop zu reagieren, denn ansonsten könnte es in einigen Jahren dafür schlicht zu spät sein. Anleger behalten genau im Auge, ob und in welcher Form Amazon entsprechende Neuigkeiten ankündigen könnte.

 

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28.03.2025 - Andreas Göttling-Daxenbichler

 

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