Investor AOC setzt HelloFresh zunehmend unter Druck und es soll wohl ein rigoroser Sparkurs auf den Weg gebracht werden

Die Aktionäre von HelloFresh scheinen die Pläne zu begrüßen

 

Es ist längst kein Geheimnis mehr, dass das klassische Geschäft von HelloFresh mit Kochboxen ins Stocken gekommen ist. Dies gestand das Unternehmen im vergangenen Jahr bereits ein, kassierte Langfristziele und passte das eigene Geschäftsmodell auf sich verändernde Umstände an. Wachstum soll nun vor allem mit Fertiggerichten erzielt werden, die ab diesem Monat auch in Deutschland vertrieben werden.

Den einen oder anderen Erfolg konnte HelloFresh (DE000A161408) auf diesem Wege bereits erzielen. Dem aktivistischen Investor Active Ownership Capital (AOC) scheint dies aber nicht weit genug zu sehen. Laut einem Bericht des „Handelsblatt“ werden vom Management wohl noch viele weitere Anpassungen gefordert. Auf Anfrage bestätigte der Großinvestor, sich mit dem Management von HelloFresh ausgetauscht zu haben.

Einer Investorenpräsentation zufolge werden weitreichende Anpassung in unterschiedlichen Bereichen eingefordert. So solle HelloFresh etwa die Personalstruktur überdenken. Von 4.500 Angestellten im Dezember 2019 habe das Unternehmen die Anzahl der Mitarbeiter bis auf knapp 20.000 zu Ende 2023 ausgebaut. Dies führe zu Doppelarbeit und möglicherweise unnötig besetzten Stellen. Durch Anpassung, sprich Stellenabbauten, lassen sich AOC zufolge bis tu 120 Millionen Euro einsparen, und das in weniger als zwölf Monaten.

 

 

 

HelloFresh: Abschied von den Gutscheinen?

 

Noch deutlich mehr Einsparpotenzial erkennt AOC beim Marketing, welches in Teilen als überflüssig bezeichnet wird. Insbesondere Gutscheine, welche HelloFresh im großen Stil verteilt, sind dem Investor ein Dorn im Auge. Allein dafür habe HelloFresh im Jahr 2023 rund 1,4 Milliarden Euro ausgegeben, obschon erreichte Kunden nur für sehr geringe Umsätze sorgen würden. Den Berechnungen von AOC zufolge stammen etwa drei Viertel der Einnahmen von nur 15 bis 20 Prozent der profitabelsten Stammkunden. Jene würden Bestellungen aber auch ohne Gutscheine tätigen.

 

Das Einsparpotenzial durch wegfallende Gutscheine und weniger Marketing schätzt AOC auf 200 bis 300 Millionen Euro. Zu guter Letzt wird gefordert, die Betriebsstätten auf den Prüfstand zu stellen. Mindestens ein Standort in Deutschland, Australien und Kanada solle umgewidmet oder konsolidiert werden. In den USA wird ein solcher Schritt sogar für gleich mehrere Standorte als sinnvoll erachtet. Unter dem Strich will AOC bei HelloFresh im ganz großen Stil sparen.

Das Unternehmen selbst äußerte sich zu all dem bislang noch nicht. Sollten die Ausführungen von AOC zutreffen, so befindet man sich aber wohl schon im Gespräch und weitere Sparmaßnahmen scheinen nur noch eine Frage der Zeit zu sein. Bei den Anteilseignern kommt das durchaus gut an. Die HelloFresh-Aktie konnte sich gestern um mehr als fünf Prozent bis auf 12,62 Euro steigern. Kursrekorden aus den Corona-Jahren bleibt man damit weiterhin fern, doch das 52-Wochen-Hoch bei 13,72 Euro ist in Sichtweite.

 

HelloFresh braucht Wachstum

 

Die Meinungen über die Investorenpläne dürften auseinandergehen. Einsparungen sind ein schnelles und einfaches Mittel, um die Bilanzen kurzfristig etwas aufzupolieren. Aufgrund der noch immer schwächelnden Konjunktur und einer niedrigen Ausgabebereitschaft der Verbraucher in vielen Ländern scheinen entsprechende Maßnahmen momentan auch nachvollziehbar zu sein. Zu achten ist aber darauf, dass HelloFresh sich nicht kaputtspart und sein Wachstumspotenzial für bessere Zeiten erhält.

 

Damit der Aktienkurs dauerhaft in Richtung Norden streben kann, wird es nämlich letztlich Wachstum brauchen. Sinkende Kosten werden die Anteilseigner nur für einen eher begrenzten Zeitraum zufriedenstellen können. Denn gefragt sind an der Börse in erster Linie Aussichten auf eine langfristig positive Entwicklung bei den Renditen. Signale in diese Richtung sendete HelloFresh zuletzt zwar aus. Doch die Schwächen im Kernsegment können durch Erfolge mit Fertiggerichten nicht vollständig übertüncht werden.

 

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14.02.2025 - Andreas Göttling-Daxenbichler

 

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